La nouvelle campagne de la marque de luxe italienne GUCCI mélange les références de pop culture et de science-fiction des années 50/60 dans un spot complètement barré et psychédélique, et mixe les personnages humains, humanoïdes ou encore extraterrestres, comme une célébration de l’hybridité à venir, d’un futur brassé de populations étranges et toujours stylées évidemment.

Alors que la publicité « The Race » d’EDF garde les pieds sur Terre malgré l’aérienne chevauchée, celle de GUCCI nous embarque dans un univers parallèle, voir dans d’autres galaxies. Quitter la planète semble être une récurrence de nos jours, on se demande bien pourquoi ? 

Ce spot publicitaire reprenant les codes graphiques des films des années 50/60 est un véritable voyage dans le temps à double sens :  vers le passé et vers le futur (ou vers le futur du passé et le passé du futur …?). Nous sommes en 2017 et cette ligne de vêtement, car il ne faut pas oublier que cette publicité est là pour nous la « vendre », nous fait vivre un saut dans le passé en nous rappelant la naissance du mouvement psychédélique : couleurs intenses, imprimés floraux géants, reflets métalliques ou encore looks tribaux. Ce savant revival mode lié aux images vintages des films de science-fiction américains des années 50/60 nous rappelle un certain imaginaire futuriste.

Hommage ? Certainement. Reprendre les codes culturels en plus des codes esthétiques de l’époque sonne juste et résonnera certainement dans le porte-monnaie des acheteurs potentiels. Le vintage est tendance (ou la tendance est vintage). De plus, le futur a souvent été un argument de vente pour différentes marques.

Dans les publicités actuelles, on y parle d’intelligences artificielles, de robots androïdes quasiment indissociables des humains, de réalité virtuelle, voir même parfois d’une certaine forme de totalitarisme (voir le spot ADIDAS Y3 de 2017, faisant un clin d’oeil à HAL 9001 ou encore la publicité HEINEKEN « The Wall »).

Alors comment cette publicité GUCCI rétro futuriste et old school s’inscrit dans le panorama actuel ? Avec quel l’imaginaire issu du monde des années 50/60 ?

Pour cela replongeons dans les thématiques thématiques récurrentes du cinéma de l’époque :

Que les conquêtes spatiales représentent un risque ou du moins des inquiétudes

Que l’espace peut  être peuplé d’espèces qui ne nous veulent pas que du bien

Que le nucléaire est une menace pour l’humanité

Que les robots, normalement incapables de s’attaquer aux humains, deviennent également des menaces

Que des espèces disparues pourraient revenir s’occuper de notre cas

Mais … tout cela sonne assez juste aussi en 2017, non?  C’est pratique.

Comme aujourd’hui, la science fiction des années 50/60 est un genre extrêmement populaire. Comme aujourd’hui, elle est à la fois vecteur de fantasmes et de réflexions sur la société, à la fois reflet de ce qu’on peut appeler le « rêve américain » et de sa contestation. Elle agite avec une certaine frénésie le paysage culturel en proposant des relectures acidulées ou perturbatrices de l’époque.

Et comme aujourd’hui, elle propose une invention de la mode. Que porteront les humains du futur ? Le cinéma SF des années 50/60, il faut bien se l’avouer, a quand même inventé des tenues improbables voire particulièrement risibles. Combinaisons en latex et uniformes douteux aux couleurs criardes, les vêtements futuristes du passé donnent aux films des années 50/60 un cachet parfaitement identifiable.

Le spot « Gucci and beyond » s’inscrit dans ce fantasme des années 50/60, un fantasme du futur devenu improbable dans sa forme esthétique mais dont les racines conceptuelles sont encore assez contemporaines : quitter la planète et conquérir l’espace, lutter pour la survie de l’humanité ou lui permettre de s’augmenter. Mais ce spot tranche avec le paysage publicitaire actuel qui s’accorde plus à utiliser une certaine image du futur dystopique, éloigné des couleurs acidulées utilisées par GUCCI.  S’amuser de l’imaginaire des années 50/60, c’est peut-être avant tout s’éloigner d’un présent trop angoissant. Peut être que la science-fiction d’aujourd’hui ne fait plus rêver la mode ?

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