Si Tu Savais … Mad Men est une fiction fascinante. Elle n’est pas seulement bien écrite, bien filmée et bien interprétée (non ce n’est pas subjectif !), elle est audacieuse. Son décryptage de la société américaine avec ses mutations politiques, son sexisme, son féminisme, son monde du travail, son racisme,  fait de cette série un microscope des années 60 aux US. Matthew Weiner, son créateur, y mêle également les technologies qui y révolutionnent la publicité et l’intime.

MAD MEN est une série télé crée en 2007 par Matthew Weiner pour la chaîne américaine AMC. Elle dure 7 saisons, compte 92 épisodes et se termine en 2015 (dans la douleur, enfin, pour moi).

Son récit commence au tout début de l’année 1960 et se focalise sur un personnage central, Don Draper (interprété par Jon Hamm) directeur de création dans une agence publicitaire. Le Mad de « Mad men » fait référence à Madison avenue à New York, avenue qui concentre les sièges des grandes agences de pub. Autour de ce personnage, de nombreuses figures de l’agence (collègues, partenaires, concurrents, clients, secrétaires) et de la sphère intime (épouse, enfants, voisins). Et c’est à travers tous ces personnages que la série nous permet d’assister aux changements de la société américaine des années 60, annonçant les métamorphoses des années 70 à venir …

Que cela soit à travers les publicités crées par l’agence ou à travers la vie des protagonistes de la série, la technologie marque le temps, invente un nouvel espace de travail, imagine déjà notre futur, celui dans lequel nous nous trouvons encore aujourd’hui.

Bienvenue dans un nouvel espace de travail !

Dès les premières minutes de la série, Joan Harris, cheffe des secrétaires suprême présente à la nouvelle arrivée, Peggy Olson, son poste de travail équipé d’une superbe machine à écrire électrique :

“Now try not to be overwhelmed by all this technology. It looks complicated, but the men who design it made it simple enough for a woman to use.” (1)

mad men typewriter
Publicité IBM datant de 1953 – « Secretary, that’s a job for me ! »

 

Bienvenu dans le décor ! Aucune machine à écrire dans le bureau des directeurs ou autres collègues masculins à signaler. Cette petite introduction positionne rapidement ce qui est du ressort du féminin et du masculin au sein de l’agence. Plus tard, certains hommes seront également équipés de ces machines « pensées pour les femmes ».

Toujours dans les bureaux de l’agence, l’arrivée d’une photocopieuse Xerox 914 (3) est un événement à la fois drôle et inquiétant. Pesant presque 300 kg et prenant une place d’au moins 1,2m² au sol, Joan (notre super cheffe des secrétaires – office manager, ça sonne plus classe) lui fait faire le tour de l’agence ne sachant pas où la placer et hésitant même à la mettre dans la salle de repos, prétextant que grâce à cette nouvelle machine les secrétaires n’en aurait plus besoin … de repos.

Dans la saison 1 (1), Don Draper disait justement ces quelques mots à propos d’un objet similaire mais qui n’existait pas encore. Très avant-gardiste ce Don !

« I’m saying I had a report just like that. And it’s not like there’s some magic machine that makes identical copies of things. »

Damien Leblanc, dans son livre « les révolutions de Mad Men », pose d’ailleurs la question suivante :

Quelle place accorder aux machines et à un progrès technologique qui s’impose quasi automatiquement ? (Ed. Playlist Society – page 39)

the monolith
« The monolith » – épisode 4 / Saison 7

 

L’arrivée des nouvelles technologies dans le paysage de Mad Men semble inévitable, parfois effrayante et toujours plus encombrante dans ces années 60. Pour autre exemple, l’arrivée du premier ordinateur dans l’épisode ‘The monolith » en référence à Kubrick. Cet épisode marque le retour du héros Don Draper au sein de l’agence alors qu’il en avait été éloigné par les partenaires. Ce n’est pas anodin que l’ordinateur arrive le même jour que son retour. Cette nouvelle irruption technologique creuse la frontière générationnelle. Don Draper représente le vieux monde, pour ne pas dire préhistorique, l’ordinateur une manifestation physique du futur. L’épisode montre aussi la solitude du personnage, celle que peut éprouver l’homme face à la machine ?

“It’s been my experience these machines can be a metaphor for whatever’s on people’s minds” – Hawley (Saison 7 -Episode 4) (4)

Dans le deuxième épisode de la première saison, un autre objet technologique gagne en importance: la télévision. Cet objet n’est pas nouveau en 1960 mais il devient un objet de masse, un média dominant dans la source d’information de la population.

Au sein de l’agence se crée un département dédié à l’espace publicitaire télévisuel dès la saison 2. Harry Crane, le mec un peu loser sur les bords mais loin de généré beaucoup d’empathie, est choisi pour dirigé ce tout nouveau département et développer le potentiel de ce média. De nombreux spots TV viennent alors alimenter la série. Ce qui est particulièrement intéressant dès lors c’est l’effet miroir que cela provoque : d’un côté la production d’un spot (du brief client aux idées des publicistes) et de l’autre côté, les téléspectateurs de ces spots que nous retrouvons dans les foyers même de ces publicistes (les enfants de Don, par exemple).

Invasion de l’espace intime : l’écran de télévision

La télévision joue un rôle important dans les foyers, elle entre dans l’intime pour à la fois relater les événements majeurs de la vie politique et de la vie sportive, en même temps qu’elle se doit de distraire et de faire vendre.

Dans la série, même discrète, sa présence est quasi permanente dès les premiers épisodes.

Cet écran de télévision s’invite dans les grands moments qui ont marqués les Etats Unis pendant cette période : l’élection de J.F. Kennedy, son assassinat, l’assassinat de Martin Luher King, les émeutes raciales, la guerre du Vietnam, les premiers pas sur la lune. Dans la série, ces événements sont systématiquement montrés à travers la télévision, qui rassemble ou sépare ou isole selon les cas.

A la fin de la première saison, alors que Don Draper vit (enfin) quelques tourments conjugaux, place aux souvenirs avec « The Wheel » de Kodack, un projecteur de diapo en forme de roue, qui finira par être appelé « The caroussel » dans la série.

« This is not a spaceship, it’s a time machine. It goes backwards and forwards, and it takes us to a place where we ache to go again. » – Don Draper (2)

La technologie permet alors de faire revivre nos émotions à travers les images de nos souvenirs. Bien plus qu’un nouveau gadget, elle recrée la vie et l’amour, du moins dans la vie de notre personnage principal.

Nous ne sommes pas encore à l’époque des réseaux sociaux et du partage de photos sans limite, mais déjà l’image,  celle du bonheur, devient une quête en soi.

ad television
Publicité Télévision General Electric « Tomorrow is here » – 1958

 

Mad Men offre à la fois une mesure des changements de la société américaine des années 60 et une prédiction des changements à venir, avec en arrière plan cette irruption de la technologie de plus en plus fréquente dans tous les aspects de nos vies. Ce qui permet d’interroger la mutation sociale du travail, la mutation des organisations familiales, la circulation de l’information ou bien encore la consommation de masse.

  • (1) Saison 1 – Episode 1 : « Smoke gets in Your Eyes »
  • (2) Saison 1 – Episode 13 : « The Wheel »
  • (3) Saison 2 – Episode 1 : « For Those Who Think Young »
  • (4) Saison 7 – Episode 4 : « The monolith »

 

Pour en savoir un plus :

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