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La publicité sélectionnée représente un champ de gisement de pétrole en plein désert. Les principaux éléments de l’infrastructure sont illustrés : un derrick à gauche, organe principal de prospection du forage, avec juste au-dessus les  tiges de forage qui seront installées dans le derrick, les cheminées de torchage en haut à gauche éliminant les rejets de gaz, les bassins de traitement et de stockage sur la droite.

Et en premier plan, un homme qui semble actionner un ensemble de robinets et de vannes. Cette   étrange machinerie est entourée d’une clôture. Après quelques recherches, cet élément prend sens : il s’agit d’une tête de puit. L’homme manipule les vannes pour actionner le flux du pétrole extrait vers un réseau de pipe-lines, non représenté sur la publicité. Cela indique les prémices de ce champ de pétrole.

Au centre de l’illustration une main surdimensionnée fait jaillir le pétrole grâce à son index. Au milieu de ce décor organisé par l’homme, cette main apparait presque comme un accident. Le pétrole s’échappe sans contrôle dans un environnement  dompté par la technique, ce qui peut aussi bien inquiéter que réjouir.

La symbolique de cette main centrale est forte. Outil suprême de l’homme, la main fabrique, crée, touche. Ici, elle remplace l’action technique de l’homme. Elle a des allures de geste divin et rappelle la fresque de la naissance d’Adam de Michelangelo dans la chapelle Sixtine.  La main est le prolongement de la personne qui la possède, elle rend compte de son autorité et de son rôle social. Dans la fresque de Michelangelo, elle est créatrice de vie et évoque la suprématie divine. Dans cette publicité, la main porte la veste. Elle est le prolongement de l’industrie TOTAL, elle représente donc la domination technique de TOTAL dans l’activité de forage pétrolier. C’est une main puissante et travailleuse, dominatrice de la nature, créatrice aussi, d’une certaine forme de vie.

Pourtant, cette main apparait également inquiétante, cette longue échappée figurant une grande pression, voire une explosion. Elle ternit l’illustration ordonnée du champ d’exploitation tout comme les cheminées de torchage laissant s’échapper d’épaisses fumées noires. La base line de la marque, « Votre bon génie », s’accorde à cette illustration : le génie qui sort de la lampe accompagné de fumées et de magie.

Cette main efface complément les réalités techniques d’exploitation du pétrole. Elle éclipse les longues années de recherches géologiques et les années d’installation d’un champ de pétrole. Cette éruption donne une perception erronée de ces champs d’exploitation. Ce jet de pétrole est ici utilisé comme une allégorie de l’abondance. Les chiffres présentés dans la publicité paraissent confirmer cette abondance : 30 millions de tonnes de pétrole brut par an provenant de 20 gisements répartis sur 4 continents.  Evidemment ces chiffres, mis en perspective avec la production mondiale de l’époque, sont à relativiser.

Il est important également de préciser que cette publicité est tirée d’une série complète dans laquelle TOTAL explicite ses nouvelles missions, au-delà de la distribution de pétrole dans les stations-service : Total se fait prospecteur de nouvelles richesses géologiques, se fait producteur en exploitant les gisements, se fait chercheur pour mettre au point des produits nouveaux et plus performants, se fait transporteur à travers le monde avec ses réseaux de pipe-line et enfin se fait conducteur de camion-citerne pour arriver au plus près de ses consommateurs. Chacune des publicités exploite la même trame : une main surpuissante facilitant l’œuvre de l’homme et dominant la nature. Ces publicités démontrent ainsi la puissance du groupe pétrolier.

La date, août 1965, n’est pas anodine pour assoir cette idée de puissance auprès des consommateurs. Le désert de la publicité rappelle le désert algérien du Sahara. Les accords entre la France et l’Algérie annonçant une nouvelle donne dans l’exploitation pétrolifère datent de juillet 1965 et font suite à de nombreux incidents. Ces accords marquent l’abolition de certains avantages de pays colonisateurs et rééquilibrent l’organisation du commerce, ouvrant l’opportunité aux  pays décolonisés d’exploiter leurs propres richesses.

Revenons  à  cette main. Elle crée la vie si utile au fonctionnement de cette nouvelle société de consommation. Elle dompte la nature. Elle remplace la technique et domine l’homme. C’est une main capitaliste qui prend, commande et soumet à l’image des pays coloniaux.

Alors,  est-ce que TOTAL se prenait pour Dieu ?

Aujourd’hui, ce jet de pétrole, cette main divine, cette illustration enfantine, ne pourraient pas être utilisés par la marque. Ce déversement de pétrole serait synonyme de perte, cette main impérieuse   représenterait un totalitarisme récusable et le graphisme désuet serait immanquablement remplacé par une photocomposition qui rappellerait une nature fabuleuse.

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